为什么美妆品牌也开始正儿八经地办秀了？

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 作者 | Ezreen Benissan 

 编辑 | Yiling Pan 

美国彩妆品牌 Mac Cosmetics 已经在无数的秀场后台为化妆师们提供了数十年的服务，在本季伦敦时装周期间，该品牌推出了自己的时装秀。几周后，巴黎欧莱雅也在巴黎时装周期间于埃菲尔铁塔下举办了年度时装秀。

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人们对这两场大秀的大部分焦点都集中在了走秀的人身上 —— 英国传奇超模 Twiggy 和 Mac 的新晋网络红人 Tube Girl；巴黎欧莱雅的模特 Kendall Jenner 以及演员 Viola Davis 和 Eva Longoria。并且，大众的焦点也不可避免地聚焦到她们所穿的衣服上，那么作为主角的美妆品牌是否获得了应有的关注？

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美容咨询公司 View From 32 的联合创始人 Cassie Cowman 表示：“时装周期间的展示可以让品牌受益，因为它会带来人气。但时装周的重点仍然是在时尚这个方面。”

但并非所有人都同意这一观点。巴黎欧莱雅全球总裁 Delphine Viguier-Hovasse 表示，巴黎欧莱雅早在 2017 年就已经推出了年度展示会，以突出品牌广泛的产品品类。在此之前，该品牌认为置身幕后过于隐蔽。“我们想对大众展示我们所做的事情，因为对于那些观看时装秀的人们来说，巴黎欧莱雅是一个不错的美发化妆品牌，但这一点并不明显，” 她解释道。

根据数据分析公司 Launchmetrics 的数据，本次巴黎欧莱雅大秀产生了 2780 万美元的媒体影响力价值 (MIV)，这高于 98% 的 2023 年春夏巴黎时装周秀场（SS24 数据尚未公布）。Mac's 的 MIV 收入为 110 万美元，也高于 2023 年伦敦时装周的平均水平。

Launchmetrics 首席营销官 Alison Bringé 表示：“化妆艺术是时装周的代名词，其明星云集的大使名单在全球享有盛誉，[美容品牌] 自然会抓住这个机会，通过独立秀开辟自己的道路。”

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“与引起共鸣的声音合作不仅让他们有机会为自己的媒体渠道创造引人注目的内容，而且还使品牌获得最大的知名度，这要归功于他们的嘉宾名单，其中包括一线明星、有影响力的网络红人和名流。这种美丽与时尚的战略融合增强了他们的影响力。”

纽约大学斯特恩商学院时尚奢侈品 MBA 项目的主任 Thomai Serdari 认为，B2B 模式有其局限性，正迫使美妆品牌进入 B2C 领域。“有很多人会关注大秀，但他们不一定会进入后台，” 她说。“美妆品牌作为供应商和 B2B 企业，就错过了为品牌创造知名度的机会。观看时装秀的消费者不一定会认为 Mac 或巴黎欧莱雅等公司是该特定时装秀的美容赞助商。你错过了让品牌更加引人注目的机会。”

Mac 和巴黎欧莱雅并不是唯一一家尝试寻找通过面对面活动与美容消费者建立联系的公司。今年早些时候，丝芙兰宣布重启美容节 Sephoria，该活动于 9 月在纽约举行，并于巴黎时装周期间再次举行。此次活动的特色品牌包括 Z 世代最喜爱的 Sol de Janeiro、Huda Beauty 和 Charlotte Tilbury。澳大利亚美容零售商 Mecca 也有类似的节日 Meccaland，此前曾在悉尼和墨尔本举办过。

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然而，纽约大学斯特恩商学院的 Serdari 表示，虽然这些售票活动的目的是引起轰动、推动销售并与在节日上经营摊位的品牌建立商业合作伙伴关系，但时装秀通过将时尚效应应用于美容活动，带来了独特的能量。

让美妆成为全民焦点

为了将美妆带到秀场的最前沿，巴黎欧莱雅在本次秀场上将摄像机对准模特的脸部，然后将其投影到大屏幕上。大秀在 Instagram 和 YouTube 上进行了现场直播，直播观看次数达到 150 万次，并且已累计播放次数超过 5000 万次。

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巴黎欧莱雅在展会期间创建了精彩多元的内容，其中名人大使展示了一种或多种用于化妆和/或发型的产品，包括伸缩睫毛膏（12 英镑）和 Color Riche 唇膏 377 “完美红色”（9 英镑） 。这将用于跨社交渠道，以保持势头并推动销售。

今年，巴黎欧莱雅还首次与在线游戏平台 Roblox 合作直播该节目，旨在与该平台上的年轻消费者建立联系。

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巴黎欧莱雅的 Viguier-Hovasse 指出，本次大秀播出当天，中国、泰国、印度尼西亚和印度市场的销量同期激增。“我们知道，这个节目很畅销，尤其是在亚洲，那里的直播、电子商务和社交商务占据了很大一部分业务。” 

Mac 在伦敦时装周秀期间恰逢其时的推出了全新 Studio Radiance Serum-Powered Foundation（售价 39 英镑），这款产品与 Mac 的品牌基因一样成为了这场秀的走秀明星和化妆师最青睐的产品z品牌。Mac Cosmetics 全球营销高级副总裁 Aïda Moudachirou-Rébois 表示：“我们提供的产品无论外观简约还是华丽，都有一个共同点，那就是（他们都穿着）Studio Radiance。”

Musicians Bree Runway, Charli XCX and Nicole Scherzinger. 图片来源：Getty Images for Mac Cosmetics

Mac 的大秀有超过 450 人出席，其中包括音乐家 Charli XCX 和网络红人 Jordyn Woods，Mac 表示，这次演出是一个平台，旨在提高其十多年来首款粉底液的参与度和知名度。话题标签 #MacStudioRadiance 在 TikTok 上的浏览量已超过 5 亿次。

“我们通过社交媒体渠道直播了这场表演，从而得到了很多反馈，人们感觉到自己满满的参与感，” Moudachirou-Rébois 说。“我们解锁了后台，并为世界各地的所有消费者提供了前排座位，让他们亲眼目睹品牌在后台的实际运作。”

纽约大学斯特恩商学院的 Serdari 表示，展示美容品牌更广阔的视野和 DNA 是明智的营销举措。“品牌需要创造对产品的兴奋感，并传达更大的创意愿景。我想说这就是美容行业需要提升的地方，也是它如此具有竞争力的原因之一。” 她说。

美妆与时尚：天生的枕边伙伴

很多美容品牌指出，对服装的双重关注是有意为之的，也是互惠互利的。Kendall Jenner 身穿镶有超过 150,000 颗施华洛世奇水晶的 Ludovic de Saint Sernin 定制连衣裙为巴黎欧莱雅时装秀闭秀。巴黎欧莱雅还与法国设计师合作，包括 Ami、AZ Factory 和 Coperni。

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Viguier-Hovasse 表示，这样做可以让巴黎欧莱雅与奢侈品的调性保持一致，尽管它的价格很亲民。“通过在巴黎时装周的官方日程上展示，表明了品牌既是奢侈品，同时也向公众开放，产品价格也非常平易近人。” （巴黎欧莱雅也是巴黎时装周的官方合作伙伴。）

对于 de Saint Sernin 来说，这是一个为高调名人打扮的机会。“[Kendall Jenner] 是她这一代人中最杰出的模特之一，所以当巴黎欧莱雅找到我为她设计服装时，我首先想到的是为这样的时刻打造独特的造型，因为我希望它令人难忘。Kendall 精心挑选了她的服装，所以我通过设计一件以前从未见过的连衣裙来回馈她的努力。”

Mac 也利用本次大秀来突出英国设计师。模特们穿着 Harri、David Koma 和 Chet Lo 等设计师的经典单品。“对我们来说，利用伦敦时装周的舞台实现这一创新 [Studio Radiance] 是很自然的事情，” Moudachirou-Rébois 说道。

Mac 未来是否还会再举办一场类似的表演尚且未知，“我们会做更多这样的事情吗？我不知道，因为我们喜欢惊喜。并且我们必须始终保持真实。” Moudachirou-Rébois 说道。